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线上超70%销量由90后贡献 86岁百雀羚咋做的

发布日期: 2017-04-19 08:32:47 阅读量: 887
【导读】三年,百雀羚整体的年销售额翻了6倍,成为国货化妆品品牌销售第一;同样三年,百雀羚电商的销售稳坐上了天猫年度总销售和双11的双料冠军。这是一份非常惊人的成绩,但塑造结果的方法和原理到底是什么?

2015年,百雀羚卖了108亿,2012年百雀羚的年销售规模还只有18亿。今年,双11当天百雀羚天猫旗舰店单天单店卖了1.45亿元,2014年双11只有3800万,2013年则刚刚杀入天猫双11美妆类目前十。



三年,百雀羚整体的年销售额翻了6倍,成为国货化妆品品牌销售第一;同样三年,百雀羚电商的销售稳坐上了天猫年度总销售和双11的双料冠军。


这是一份非常惊人的成绩,但塑造结果的方法和原理到底是什么?似乎百雀羚做的也只是其他化妆品品牌通常的做法,打广告、扩展子品牌、升级产品……这些通常的做法之间到底有何内在的合力,让百雀羚捧得了众多第一的桂冠?


什么才是对的营销?


双11“意外”夺冠后,百雀羚紧急做了一波“谢谢你”的品牌营销,覆盖主流APP开机广告、机场展示牌、重要纸媒整版广告。一个天猫双11的战绩为何要在人民日报做整版广告?看着不甚理解,实际上透露着百雀羚营销的基本逻辑——最广泛的覆盖用户。


该高层人士透露,今年双11百雀羚销售额中的70%多是由25岁以下用户贡献,通过屈臣氏渠道的百雀羚消费者也是该年龄群体。针对年轻用户群体,百雀羚也顺势做了直播、短视频等多种营销投放。“目前,百雀羚还在观察B站等二次元人群聚集地,斟酌投放的广告内容和尺度。”


“网络渠道的营销投放占比会越来越大,费用不会更便宜,但也许更有效。网络节目都是新的东西,选择什么平台、什么内容需要很高的判断能力。同时,营销内容还要做的更有特点。这种更分散的投放方式,对企业的投放精力、能力都将是一个挑战。”


什么是最好的渠道?


渠道是承载营销投放转化的阵地。国内化妆品主流渠道包括百货、KA商超、CS专卖店、电商四大渠道,目前百雀羚已入驻其中的三大渠道,唯独迟迟没有进入百货购物中心渠道。


而对百雀羚这种面向泛用户群,广告投放也是面向泛用户群的品牌来说,一个最广泛触达用户具有广度的渠道是承载营销转化的关键。


“化妆品零售渠道成本非常高,拿点流量不付出巨大成本是不可能的,转化率再低,企业更完蛋。” 


百雀羚的天猫旗舰店由网创科技代运营,作为该代运营公司最核心的品牌,二者合作的方式是买断式经销模式,网创科技通过买卖产品获取差价收益。百雀羚对京东等其他渠道也是通过代理商运营,但各个渠道选择的代理商也并不相同。


不同的是,对天猫旗舰店,百雀羚从产品和营销上的把控要多一些。此前,百雀羚和网创科技还联合开发了“三生花”系列子品牌,并成功将该子品牌铺到了屈臣氏落地,获得了“2015屈臣氏健康美丽大赏”年度新锐品牌大奖。


“每一个平台有自己的特点,我们自己做会陷入一个套路,今天的平台属性、消费者属性差异越来越大,需要不同的公司不同的团队不同的思路来做。” 百雀羚高层人士解释,百雀羚在运营方面接入也很深,“代理商有局限性,我们会利用公司的优势,不同渠道给予很多支持。”


什么才是品牌力?


“今年双11化妆品类目像SK2、雅诗兰黛、玉兰油都杀进了前三前十。考虑到面对很多国际品牌竞争,我们其实从内部高层事先达成共识,觉得今别人都那么发力,没可能拿到第一,公司对电商也没有任何政策的倾斜。”百雀羚高层人士坦言,“万万没想到又拿了美妆第一”。


为什么百雀羚可以在国际品牌巨大的竞争下还能轻松卖了1.45亿?为什么百雀羚能一年轻松卖个100多亿?百雀羚唯一能给出的答案似乎就是品牌竞争力。2004年,百雀羚做的第一次全国消费者调研,去了十几个城市,找寻百雀羚在消费者心中还有没有价值,价值在哪里?当时得到的反馈是,年轻消费者认为企业僵化,品牌形象太老,没有创新。但消费品对产品又很信赖,几代人用过,都觉得挺好。


这种独特的气质,也许正是百雀羚即保守遵循既有规则和逻辑,又在不断尝试新玩法跟上时代文化消费变迁的内在因素。在看上去滚滚向前的商业浪潮里,那些看上去保守的基本逻辑和规律,在适应的范畴里,谁说不是一种成功的力量呢?毕竟,商业里不只需要昙花一现的漂亮故事,更需要百年坚守的金字招牌。