防伪查询 | 网站公告 | 服务指南 | 服务热线:4008-080081
定制肌肤需求
褪黑亮肤

清洁 调理 生肌 养护

逆龄抗皱

清洁 调理 生肌 养护

祛痘淡疤

清洁 调理 生肌 养护

补水保湿

清洁 调理 生肌 养护

亮肤净瑕

清洁 调理 生肌 养护

舒敏褪红

清洁 调理 生肌

眼部护理

清洁 调理 生肌 养护

线上超70%销量由90后贡献 86岁百雀羚咋做的

发布日期: 2017-04-19 08:32:47 阅读量: 688
【导读】三年,百雀羚整体的年销售额翻了6倍,成为国货化妆品品牌销售第一;同样三年,百雀羚电商的销售稳坐上了天猫年度总销售和双11的双料冠军。这是一份非常惊人的成绩,但塑造结果的方法和原理到底是什么?

2015年,百雀羚卖了108亿,2012年百雀羚的年销售规模还只有18亿。今年,双11当天百雀羚天猫旗舰店单天单店卖了1.45亿元,2014年双11只有3800万,2013年则刚刚杀入天猫双11美妆类目前十。



三年,百雀羚整体的年销售额翻了6倍,成为国货化妆品品牌销售第一;同样三年,百雀羚电商的销售稳坐上了天猫年度总销售和双11的双料冠军。


这是一份非常惊人的成绩,但塑造结果的方法和原理到底是什么?似乎百雀羚做的也只是其他化妆品品牌通常的做法,打广告、扩展子品牌、升级产品……这些通常的做法之间到底有何内在的合力,让百雀羚捧得了众多第一的桂冠?


什么才是对的营销?


双11“意外”夺冠后,百雀羚紧急做了一波“谢谢你”的品牌营销,覆盖主流APP开机广告、机场展示牌、重要纸媒整版广告。一个天猫双11的战绩为何要在人民日报做整版广告?看着不甚理解,实际上透露着百雀羚营销的基本逻辑——最广泛的覆盖用户。


该高层人士透露,今年双11百雀羚销售额中的70%多是由25岁以下用户贡献,通过屈臣氏渠道的百雀羚消费者也是该年龄群体。针对年轻用户群体,百雀羚也顺势做了直播、短视频等多种营销投放。“目前,百雀羚还在观察B站等二次元人群聚集地,斟酌投放的广告内容和尺度。”


“网络渠道的营销投放占比会越来越大,费用不会更便宜,但也许更有效。网络节目都是新的东西,选择什么平台、什么内容需要很高的判断能力。同时,营销内容还要做的更有特点。这种更分散的投放方式,对企业的投放精力、能力都将是一个挑战。”


什么是最好的渠道?


渠道是承载营销投放转化的阵地。国内化妆品主流渠道包括百货、KA商超、CS专卖店、电商四大渠道,目前百雀羚已入驻其中的三大渠道,唯独迟迟没有进入百货购物中心渠道。


而对百雀羚这种面向泛用户群,广告投放也是面向泛用户群的品牌来说,一个最广泛触达用户具有广度的渠道是承载营销转化的关键。


“化妆品零售渠道成本非常高,拿点流量不付出巨大成本是不可能的,转化率再低,企业更完蛋。” 


百雀羚的天猫旗舰店由网创科技代运营,作为该代运营公司最核心的品牌,二者合作的方式是买断式经销模式,网创科技通过买卖产品获取差价收益。百雀羚对京东等其他渠道也是通过代理商运营,但各个渠道选择的代理商也并不相同。


不同的是,对天猫旗舰店,百雀羚从产品和营销上的把控要多一些。此前,百雀羚和网创科技还联合开发了“三生花”系列子品牌,并成功将该子品牌铺到了屈臣氏落地,获得了“2015屈臣氏健康美丽大赏”年度新锐品牌大奖。


“每一个平台有自己的特点,我们自己做会陷入一个套路,今天的平台属性、消费者属性差异越来越大,需要不同的公司不同的团队不同的思路来做。” 百雀羚高层人士解释,百雀羚在运营方面接入也很深,“代理商有局限性,我们会利用公司的优势,不同渠道给予很多支持。”


什么才是品牌力?


“今年双11化妆品类目像SK2、雅诗兰黛、玉兰油都杀进了前三前十。考虑到面对很多国际品牌竞争,我们其实从内部高层事先达成共识,觉得今别人都那么发力,没可能拿到第一,公司对电商也没有任何政策的倾斜。”百雀羚高层人士坦言,“万万没想到又拿了美妆第一”。


为什么百雀羚可以在国际品牌巨大的竞争下还能轻松卖了1.45亿?为什么百雀羚能一年轻松卖个100多亿?百雀羚唯一能给出的答案似乎就是品牌竞争力。2004年,百雀羚做的第一次全国消费者调研,去了十几个城市,找寻百雀羚在消费者心中还有没有价值,价值在哪里?当时得到的反馈是,年轻消费者认为企业僵化,品牌形象太老,没有创新。但消费品对产品又很信赖,几代人用过,都觉得挺好。


这种独特的气质,也许正是百雀羚即保守遵循既有规则和逻辑,又在不断尝试新玩法跟上时代文化消费变迁的内在因素。在看上去滚滚向前的商业浪潮里,那些看上去保守的基本逻辑和规律,在适应的范畴里,谁说不是一种成功的力量呢?毕竟,商业里不只需要昙花一现的漂亮故事,更需要百年坚守的金字招牌。